Вы когда-нибудь задумывались, почему один и тот же товар в разных магазинах может стоить по-разному? Почему цена на кофе скачет, а стоимость одежды зависит не только от ткани, но и от логотипа? Хм, неужели цена — это нечто большее, чем просто «себестоимость плюс наценка»? Давайте заглянем за кулисы — в сам механизм ценообразования. Мы разберём, какие силы влияют на стоимость вещей, кто принимает решения, и почему цена — это всегда результат множества невидимых (и не всегда честных) факторов.
1. Себестоимость: с чего всё начинается
Итак, в самом начале любой цены стоит себестоимость. Это фундамент. Сюда входят расходы на сырьё, оплату труда, аренду, логистику, налоги и даже амортизация оборудования. Например, при производстве шоколадки в себестоимость закладываются какао-бобы, сахар, упаковка, работа сотрудников фабрики, стоимость электричества и аренды склада. Но — внимание! — даже зная все эти цифры, мы не получим финальную цену на полке. Себестоимость лишь даёт старт. Она показывает, сколько стоило сделать продукт, но не отвечает на вопрос, сколько потребитель готов за него заплатить. И вот тут начинается самое интересное: маркетинг, конкуренция и психология подключаются к процессу. Цена — это уже не просто математика, это стратегия.
Таблица 1. Структура формирования цены на товар в рознице (на примере продуктов питания)
| Компонент | Пример / Источник | Доля в цене (%) (усреднённо) |
|---|---|---|
| Себестоимость продукции | Закупка сырья, производство | 35–45% |
| Логистика и хранение | Транспортировка, склады | 10–15% |
| Налоги и сборы | НДС (20%), акцизы, пошлины | 15–20% |
| Маркетинг и реклама | Продвижение через «Ozon», «Яндекс» | 5–10% |
| Розничная наценка | Сети: «Пятёрочка», «Магнит», «Лента» | 15–25% |
2. Рынок и конкуренция: кто диктует правила игры?
Цены никогда не формируются в вакууме. Их обрамляет рынок — та самая среда, где встречаются спрос и предложение. Если вы продаёте воду в пустыне — цена будет одной. А если — в супермаркете среди десятка брендов, совсем другой. Конкуренция буквально вынуждает снижать цены, чтобы удержаться на плаву. В то же время уникальность товара позволяет «играть вверх» — вспомните Apple: с их айфонами не приходится демпинговать, ведь конкурентов на 100% нет. И всё же именно рынок показывает, какие цены «нормальны», а какие — вызов. Производитель или продавец подстраивается под эти рамки, пытаясь извлечь максимум выгоды и не отпугнуть клиента. Вопрос — баланс. Кто первый прогнётся: вы или потребитель?
Таблица 2. Влияние бренда на цену (на примере смартфонов)
| Модель телефона | Себестоимость производства (оценочно) | Розничная цена в России | Брендовая надбавка (%) |
|---|---|---|---|
| Apple iPhone 15 Pro | ≈ 500 $ | от 120 000 ₽ | ~ 60–65% |
| Samsung Galaxy S24 | ≈ 450 $ | от 90 000 ₽ | ~ 55–60% |
| Xiaomi Redmi Note 13 Pro | ≈ 300 $ | от 35 000 ₽ | ~ 15–20% |
| Realme C67 | ≈ 200 $ | от 25 000 ₽ | ~ 10–15% |
3. Спрос и предложение: невидимая рука экономики
А вот это уже классика жанра. Закон спроса и предложения — якобы «невидимая рука», которая всё расставляет по местам. Чем выше спрос при ограниченном предложении — тем выше цена. И наоборот. Представьте: в городе одна пекарня и в ней свежие круассаны. Очередь, ажиотаж — цена растёт. Но стоит открыть вторую — и всё меняется. Или наоборот: много товара, но никто не покупает — продавец будет вынужден снизить цену, чтобы хоть как-то продать. Но и здесь есть нюансы. Спрос может быть сезонным, эмоциональным, даже искусственно созданным (о, да — маркетологи умеют!). А предложение может ограничиваться искусственно — чтобы создать иллюзию дефицита. Не всё так прозрачно, как кажется.
4. Психология потребителя: когда цена — это эмоция
А вы знали, что цена в 999 рублей работает лучше, чем 1000? Или что товар, стоящий 299, кажется выгоднее, чем за 300, хотя разница — один рубль? Да-да, цена — это не только цифра, но и впечатление. Мы реагируем на неё эмоционально: «слишком дёшево — значит плохо», «дорого — значит престижно». Производители и маркетологи используют эту особенность по полной. Они тестируют варианты, изучают реакцию, меняют цифры буквально на копейки — и это влияет на продажи! Иногда цену завышают специально, чтобы создать ощущение элитарности. А иногда — снижают, лишь бы вызвать «чувство выгодной покупки». Наш мозг любит обман, особенно если он красиво упакован.
Таблица 3. Психологические ценовые приёмы в российской рознице
| Приём | Пример в магазине / онлайн | Цель применения |
|---|---|---|
| Цена с «девяткой» в конце | 999 ₽ вместо 1000 ₽ | Создать ощущение выгоды |
| Перечёркнутая старая цена | Ozon, Wildberries: «Было 2 499 ₽ — стало 1 799 ₽» | Вызвать эффект срочной покупки |
| Ограниченное количество | «Осталось 5 шт.» в «СберМегаМаркет» | Повысить чувство дефицита |
| Цена за 100 г / единицу | «109 ₽ за 100 г сыра» | Спрятать реальную стоимость |
5. Логистика и инфраструктура: скрытые расходы на пути к прилавку
Мало произвести товар — его ещё нужно доставить, хранить и продать. А это — отдельная история расходов. Чем сложнее маршрут, тем выше итоговая цена. Если клубника выращена в Краснодаре, её цена в Москве может удвоиться только за счёт логистики. Особенно если это охлаждённый товар — нужны специальные фуры, холодильники, склады. К этому прибавим аренду торговых площадей, зарплаты продавцов, налоги и сборы. Вуаля — стоимость на кассе уже не напоминает исходную цену на ферме. Поэтому чем больше звеньев в цепочке, тем дороже продукт. А вот короткая логистика — прямые продажи, фермерские рынки — зачастую позволяют снизить цену, сохранив качество.
6. Государство и налоги: регулятор или соавтор цены?
А теперь — политика. Государство играет в экономику не только через законы, но и через налоги, пошлины, лицензии и дотации. И всё это — напрямую влияет на цену. Например, акцизы на алкоголь и табак делают эти товары значительно дороже — не потому что они дорогие в производстве, а потому что так решил законодатель. А НДС, вшитый в каждую покупку, может составлять до 20% цены. Кроме того, государство может регулировать цены на социально важные товары — хлеб, молоко, топливо. Иногда — замораживать. Но это палка о двух концах: бизнесу надо зарабатывать. Если слишком прижмут — он начнёт экономить на качестве или уйдёт в тень. Так что роль государства — тонкая настройка, а не диктатура.
Таблица 4. Регулируемые государством товары и услуги в России
| Категория | Пример регулирования | Инструмент воздействия |
|---|---|---|
| Энергоресурсы | Тарифы на электроэнергию и газ | ФАС, Правительство РФ |
| Лекарства | Перечень ЖНВЛП | Предельные отпускные цены |
| Топливо | Бензин АИ-92, дизель | Акцизы, соглашения с нефтекомпаниями |
| Хлеб и молоко | Социально значимые товары | Заморозка цен, субсидии |
7. Бренд и маркетинг: когда мы платим за имя
Почему футболка с логотипом стоит в 5 раз дороже аналогичной без него? Ответ прост: бренд. Люди готовы платить больше не за ткань, а за статус, эмоции, принадлежность. Бренд формирует доверие, узнаваемость и ощущение «особенности». Крупные компании тратят миллионы на рекламу, чтобы закрепить этот образ в голове потребителя. А дальше — магия: мы не просто покупаем товар, мы покупаем чувство. И вот уже цена перестаёт быть логичной — она становится эмоциональной. Более того, сильный бренд может диктовать рынку свои условия. Его продукция почти всегда дороже средней — и всё равно продаётся. Потому что в головах покупателей цена оправдана не логикой, а символом.
8. Курс валют и внешняя экономика: влияние глобального мира
Живём в мире, где всё взаимосвязано. Стоит доллару подскочить — и вот уже импортные товары, от кофе до электроники, становятся дороже. Даже если они физически уже на складе. Почему? Потому что новые поставки будут по новому курсу, и бизнес перестраховывается. Курс валют влияет и на сырьё, и на топливо, и на запчасти. А значит — на всё. Плюс есть санкции, пошлины, запреты. Международные конфликты, транспортные сбои, рост цен на нефть или газ — всё это цепной реакцией добирается до вашего чека в магазине. Так что иногда рост цен вообще не зависит от продавца или производителя. Он — жертва глобальной игры, где правила меняются еженедельно.
9. Сезонность и цикличность: почему цены не стоят на месте
Когда летом клубника стоит копейки, а зимой — как золото, это не заговор. Это сезонность. Урожайный период, массовое поступление товара на рынок — цены падают. Но стоит начаться межсезонью — и предложение резко сокращается, а цена идёт вверх. Цикличность касается не только продуктов. Например, в строительстве пик спроса — весна и лето, а зимой можно ловить скидки. Ритейл подстраивается под эти циклы: запускаются акции, сезонные коллекции, распродажи. Иногда это предсказуемо, а иногда — нет. Но знание таких закономерностей помогает не только бизнесу, но и потребителю — планировать покупки, не переплачивать и понимать, когда цена — объективна, а когда — надуманна.
Заключение
Цена — это не просто сумма цифр. Это отражение баланса интересов, эмоций, обстоятельств и стратегий. Она живёт, движется и меняется. Её формируют не только производители или продавцы, но и вы — как покупатель, рынок — как арена, и даже государство — как судья. Понять, как формируется цена, — значит стать внимательнее, умнее и экономически свободнее. В следующий раз, когда увидите ценник — не просто читайте его, а задайте себе вопрос: кто и зачем его таким сделал?
Вопросы и ответы
Разница в цене обусловлена множеством факторов: арендой помещения, уровнем наценки, логистикой, маркетинговыми стратегиями и даже целевой аудиторией магазина. Например, премиальные супермаркеты часто включают в стоимость сервиса комфорт, а дискаунтеры работают на объёме. Также играет роль регион: логистика до отдалённых точек дороже, что влияет на итоговую цену.
Потому что финальная цена зависит не только от себестоимости, но и от бренда, спроса, маркетинга и даже психологии покупателя. Один товар может быть «безымянным», а другой — продаваться под известным брендом, который вызывает доверие. Люди готовы платить за уверенность, имидж и ощущение «качества», даже если производственные затраты одинаковые.
Государство влияет через налоги (например, НДС), акцизы, таможенные пошлины, регулирование цен на социально значимые товары и дотации. Например, акцизы увеличивают цену на табак и алкоголь, а замораживание цен на хлеб или бензин может временно удерживать инфляцию. Но при этом бизнес часто закладывает все эти издержки в цену, перекладывая их на потребителя.
Психологическая цена — это стратегия ценообразования, при которой товар стоит, например, 999 рублей вместо 1000. Исследования показывают, что человеческий мозг воспринимает такую цену как более выгодную. Маркетологи активно используют эти приёмы, чтобы стимулировать покупки, создавая иллюзию «лучшей сделки», хотя разница чисто символическая.
Автор статьи
Иванна Кольцова
Эксперт по ценообразованию и потребительскому рынку.
Аналитик департамента потребительского спроса в Центре стратегических разработок (ЦСР, г. Москва).
Окончила экономический факультет Санкт-Петербургского государственного университета по специальности «Экономическая теория и рыночная аналитика».
Иванна Кольцова более 10 лет исследует поведение потребителей, динамику цен и механизмы розничной торговли. Автор множества аналитических материалов, выступает спикером на форумах «Экономика будущего» и «RetailTech Россия». Придерживается принципа: «Цена — это зеркало общества», и считает, что каждый покупатель должен понимать, за что он платит.
Список источников
Статья «Цена: виды и функции, отличия от стоимости» – https://secrets.tbank.ru/glossarij/cena/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2F
Статья «Методы ценообразования» – https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-metody-cenoobrazovanie/
Статья «Что такое цена» – https://www.banki.ru/wikibank/price/
Статья «Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя» – https://skillbox.ru/media/marketing/tsenoobrazovanie-startovyy-gayd-dlya-marketologa-predprinimatelya-i-rukovoditelya/
Статья «Что такое ценообразование: методы, стратегии, внедрение» – https://companies.rbc.ru/news/cHieMjRxgq/chto-takoe-tsenoobrazovanie-metodyi-strategii-vnedrenie/
Статья «Что такое цена – виды, функции, ценообразование и отличие от стоимости» – https://neiros.ru/blog/economy/chto-takoe-tsena-vidy-funktsii-tsenoobrazovanie-i-otlichie-ot-stoimosti/